Kleiner Abstecher in die ganz grossen Geschichten: Seit mehr als 2000 Jahren sucht die Menschheit den Kelch, aus dem Jesus Christus getrunken haben soll. Ewiges Leben, Erlösung und Macht verspricht man sich davon. Nicht ganz so lange, aber doch schon einige Jährchen ist die Marketing-Welt ebenfalls auf der Suche nach Macht und Wissen über ihre Kunden, stellt Hypothese über Hypothese auf und sinniert über das Next Big Thing für Marketingerfolg in den digitalen Weiten des Internets.
Tränen lügen nicht, Daten auch nicht!
Mit Blick auf sinnlos verprasste Marketingbudgets und stetig wachsende Konkurrenz ist sicher so manche ehrliche Träne geflossen. Doch wer sich auf seine Daten verlässt, kann sich diese Tränen in Zukunft sparen. Denn Fakt ist: Daten lügen nicht! Schwarz auf Weiss stehen sie da und zeigen gnadenlos, ob eine Kampagne läuft oder eben nicht. Ob Ads bei Facebook und Instagram, bei LinkedIn, Pinterest, YoutTube oder TikTok performen wie gewünscht. Hier gibt es kein Erbarmen und schon gar keine Ausreden.
Zufallserfolge? Nope!
Performance Marketing ist datengestütztes Marketing, das nichts dem Zufall überlässt, sondern auf Zahlen und Daten basiert. Kreativität durchaus erwünscht, aber eben nicht als Performance-Treiber. Ads sollen natürlich kreativ gestaltet sein, ansprechen und überraschen. Eben all das leisten, was wir von echtem Creative Work erwarten. Aber 80 Prozent der Performance-Arbeit sind Analyse und Optimierung von Kampagnen. Doch auch wenn Daten eine wichtige Rolle spielen: Der Kunde steht immer im Fokus. Wir nennen das „kundenzentriertes Denken“. Dabei ist es stets das Ziel, die Kunden in allen Tiefen kennen zu lernen, damit sie im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft gepackt werden können.
Daten, Daten und noch mehr Daten
Ja, es stimmt: je mehr Daten vorliegen, desto bessere Schlüsse können im Performance Marketing getroffen werden. Es braucht eine gewisse Datenmenge, um wirklich repräsentative Aussagen treffen zu können. Doch auch schon relativ früh können gewisse Tendenzen erkannt und dann nachhaltig justiert und skaliert werden – zum Beispiel die richtigen Kanäle mit den richtigen Inhalten bespielen, um dann tatsächlich gewinnbringende Resultate zu erzielen und den Return-on-Invest zu erhöhen.
Performance Marketing at ist best
Grundsätzlich beginnt alles mit einer grossen Seeding-Phase. Hier wird umfassend getestet: Welche Werbeanzeige funktioniert besser? Welche Headline bringt mehr Klicks? Welche Elemente auf der Landingpage erreichen die Ziele? Welche Zielgruppen sprechen besser auf die Ads an? Und und und. Durch diese Tests entsteht ein immer präziseres System, das für nachhaltige Performance sorgt und Leads, Margen und Verkäufe maximiert. Einfach immer auf der Suche nach der gewinnbringenden Formal – so lange, bis sie gefunden ist. Dafür kommen Instrumente zum Einsatz, die ein sofortiges Feedback liefern und ermöglichen, Daten zu erheben und auszuwerten. Dazu gehören vor allem Social Media Advertising, Search Engine Advertising, Display & Banner Werbung, E-Mail-Marketing und Affiliate Marketing.
Nicht verrückt machen lassen!
Performance Marketing kann eine Menge! Dennoch gibt es einige Zahlen, die sich nicht direkt erheben lassen. Zum Beispiel lässt sich nicht tracken, wenn ein User aufgrund einer Werbeanzeige ein Produkt einer anderen Person empfiehlt und diese dann auch kauft. Ein weitere Black Box ist der Netzwerkeffekt im Umfeld: Sind die richtigen Gruppen targetiert, macht sich das in den Verkaufszahlen bemerkbar, aber tatsächlich aussagekräftig messen und zuordnen lässt sich dieser Effekt eben nicht. Also, Fakt ist, ca. 20 bis 30 Prozent der Conversions lassen sich aus verschiedensten Gründen nicht aufzeichnen. Qualifizierte Aussagen lassen sich trotzdem treffen. Um das zu gewährleisten, gilt es die richtigen, validen KPIs am Start zu haben: von ROAS Return on Adspend und CLV Customer Lifetime Value über CPA Cost per Acquisition und CPL Cost per Lead bis hin zu CPC Cost per Click.
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